从故宫被认定为驰名商标谈风景名胜的商标策划
王瑜
一、当“故宫”“少林寺”成为驰名商标，他们怎么做的
2006年6月国家工商总局商标局认定“故宫”、“紫禁城”为驰名商标。故宫博物院副院长××表示，故宫博物院将根据有关规定，考虑针对不同情况分别采取洽谈或协商方式解决，并保留进行法律追究的权利。从公开的报道来看，故宫无非做两件事情，一是全类注册，故宫博物院法律顾问××表示，驰名商标的管理、使用将成为今后故宫的工作重点，从明年开始，故宫将对产品类商标进行全面注册。故宫不是生产企业，也不是服务企业，充其量只是个风景名胜而已，他们注册那么多的商标怎么使用呢？故宫的副院长解释说，此举并非是故宫要开发其他产品，今后故宫开发方向仍将是以文化产品为主。既然只以文化产品为主，为什么要注册那么多的商标呢？不使用的商标将会被撤消，如果是为了防止他人注册，那更没有意义，以后任何以“故宫”、“紫禁城”注册为商标，完全会被商标局主动制止或被动被许多“好事者”被阻止注册。
二是清理与驰名商标相同或相近似的商标和商号。故宫博物院调查到，已有上百种产品注册了“故宫”、“紫禁城”字样商标，其中不乏知名企业。故宫博物院认为，尽管这些商标与故宫博物院注册商标不相类似，与企业性质也没有任何关系，但在商标中使用“故宫”、“紫禁城”文字，很容易误导公众，一旦出现质量等问题，极易给“故宫”、“紫禁城”商标和故宫博物院声誉造成损害。关于这个说法故宫有些多虑了，“长城”作为驰名商标，可以容忍几百个“长城”商标，而且同在驰名商标傍上还有“长城”电器，没有人会认为“长城电器”和“长城葡萄酒”有什么关系，大家都知道这两种产品是风马牛不相及的公司生产的。按现有法律规定，故宫被认定驰名商标之前，已经注册了“故宫”或“紫禁城”商标的，或者是企业名称中含有“紫禁城”或“故宫”字样，在一般情况下故宫无权禁止别人的合法使用，因为先于驰名商标的注册企业也是经过了工商部门核准的合法企业，其商标也是经过合法注册的。
少林寺第三十代方丈很有商业头脑，专门成立少林寺投资成立河南少林寺实业发展有限公司对少林寺无形资产的保护和管理。”少林寺至今已拿到32个类别、76项商标的注册证书。当“少林寺”商标被认定为“驰名商标”，少林寺打起了商标保卫战，还远赴德国讨要商标。对少林寺的护牌行动，方丈称目的在于保名而非争利。中华民族的文化资源流失得太多，再丢不起了。不管少林寺采取什么措施其做法与故宫并无大的区别。
二、当风景名胜成为知名商标，该如何使用？
商标注册是用来使用的，那么当故宫和少林寺被认定为驰名商标后，他们如何来使用商标呢？
在获得驰名商标后故宫博物院法律顾问××表示，驰名商标的管理、使用将成为今后故宫的工作重点。故宫的一位院长表示：一些机构和个人比较好的产品创意，故宫将采取监制、授权、认定等方式进行合作，并将大力开发带有故宫特色的产品。此外，也不排除采取文化专卖店的形式，对外推广故宫的文化产品。故宫对于其驰名商标的使用计划实在不好恭维，故宫是个风景名胜游览之地，不是生产性企业，其开发带有特色的产品当然可以，但他们生产销售这些产品并不是他们的特长。而少林寺对“少林寺”商标附加了太多情感，而不是真正从商标自身的意义上去注册并使用，其是否有使用计划不得而知。
风景名胜作为商标名称，这种商标属于“任意商标”，“任意商标”作为商标并不是好的商标，但是风景名胜有个特点就是这个名字已经是世界闻名，世界闻名是商标的终极目标，如果使用这个名字作为商标，那么商标很容易搭乘这个名字的“便车”迅速成名，这是用风景名胜作为商标的价值所在。同时风景名胜世界驰名后，其本身的文化内涵已经被固化，作为商标使用也很难超出这个被固化的范围。比如故宫体现在是中国的皇宫，而少林寺体现的是中国工夫。用少林寺作为文化用品的商标肯定不妥当，用故宫作为仿古代兵器的商标明显不如使用“少林寺”牌。所以风景名胜作为商标有其一定的局限性，并非任何产品或服务都适合使用。
那么用风景名胜名取名的商标如何使用呢？首先商标的使用范围应当在风景名胜本身的文化内涵的范围内。比如迪斯尼的动画人物米老鼠和唐老鸭代表了迪斯尼品牌形象，在全世界广为传播，受到全球儿童甚至成人的喜爱，而紧随其后的迪斯尼系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就顺理成章了。如果用“米老鼠”作为汽车的商标恐怕没有那么受欢迎。其次这些商标风景名胜不需要自己去生产，不需要自己亲自去销售这些产品，完全可以学习“恒源祥”进行虚拟经营，不过这需要对品牌运行有深刻的理解，并且要有非常周密的策划和实施。有了这些条件，那么只需要组织一只几十人的管理团队，就可以支撑几十亿甚至是几百亿庞大的销售量。这是完全可以达到的，不仅仅国外有先例，国内也有了象“恒源祥”这样虚拟经营的成功案例。
作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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